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辉山乳业发布年度财报 营收增长15.4%加速全国化
时间发表于: [2016-07-01]

        2016年6月29日,香港上市企业辉山乳业对外公布年报,报告年度内整体营收为45.265亿元,照2015年同期营收增长6.03亿元,同比增长15.4%。集团整体毛利率达到56.0%,领先于行业平均水平。

        据国家统计局数据,2015国内牛奶总产量3755万吨,同比增长0.8%,近年来持续高速增长的态势有所放缓;而2015年全行业亏损企业亏损额为18.31亿元,同比增长-0.64%,行业亏损额与利润总额的比为1∶11.2。从目前公布的年报情况来看,不少乳企营收均有不同程度下滑,甚至有部分乳企出现亏损。而辉山乳业逆势上涨,给处于波谷的中国乳业打了一针强心剂。

        全产业链模式助推业绩上扬

        尽管存在国内原料奶价格下降、新工厂投产伊始设备搬迁和磨合影响液态奶销售和人民币贬值导致外币借款出现汇兑损失等不利影响,但辉山乳业业绩仍出现了较大幅度增长,辉山年报中将之归功于集团打造的全产业链模式。

        行业人士认为,辉山乳业全产业模式与其业绩表现突出的关系紧密。年报显示,辉山自营标准化牧场数量达到82座、牛群规模达到200,892头,泌乳牛比例为48%,与上年同期相比均有较高增长。原料奶产量达到74.30万吨,同比增长23.5%。更重要的是辉山原奶内部销量从2015年的63.3%提升至68.9%。原料奶更多用于内部生产,有效抵消了原料奶价格下降引起的外部销售收入降低。

        另一方面,全产业链对辉山乳业控制成本的意义重大。据悉,辉山率先在国内乳企中开展大面积苜蓿草种植,这使得辉山饲草成本远低于进口苜蓿草及国内苜蓿草市场价格,并在中国东北地区突破性地实现了玉米青贮和燕麦的一年两熟双季种植模式,大大降低了奶牛养殖成本;凭借先进的管理体系和科学生产工艺,辉山的原奶成本降低至2026元/吨,整体生产成本得到了有效控制。

        辉山乳业的全产业链延伸也带来了巨大的附加价值。年报显示,辉山乳业利用辽宁省丰富的太阳能资源发展光牧结合的生态养殖新能源太阳能发电项目,进而将牧场资源集约、综合、高效利用,带来了持续稳定的收益,也得到了投资者的认可。 乳业资深研究员宋亮表示,

        辉山乳业全产业链模式带来的竞争优势明显。一方面,生产成本得到控制,规模化生产的经济效应明显;另一方面,全产业链保障了奶源品质,高品质的乳品更容易得到市场认可。

        紧守优势业务,加快产品创新和营销创新

        辉山年报显示,其液态奶产品整体销售量逆市增长达397,541吨,同比增长35.5%,液态奶销售额达到30,903亿元,同比增长27.6%;东北地区液态奶市场占有率上升至21.9%排名第一,中国液态奶市场零售值排名第五。

        在此基础上,辉山乳业积极推动产品创新、优化产品结构,以此巩固市场优势并夺取更大份额。

        巴氏奶是辉山的优势业务,随着中国乳业整体低温奶品消费快速增长,辉山以巴氏奶产品打造差异化竞争优势,在保持价格稳定额同时升级巴氏奶的包装容量,吸引更多消费者转向巴氏奶产品。“鲜博士”和“杰茜牧场”等巴氏奶产品,销量持续增长,进一步巩固了市场优势。

        另一方面,针对消费者的多元化需求创新研发珍果蔬、金小顺等乳酸菌饮料饮品和沃灵卡等优酪乳产品,强化了全国市场份额和占有率。专家认为,随着中国经济社会发展,居民的乳品消费需求从安全的基本需求上升到品质、营养的层面,中国人不仅要“喝上奶”更要“喝好奶”。辉山乳业进行的产品创新产品结构调整,与乳品消费趋势相符。 辉山在年报中指出,正在打造“互联网+”时代的新兴跨界营销体系,以应对变化的营销环境。

        2016年初,辉山推出“花妖珍果蔬”乳酸菌饮料,并与音乐、动漫游戏、知名网站及第三方电商平台跨界合作,采用全新的“互联网+”营销体系,构架“品牌跨界升级”、“奶源优势产品组合”、“经销商深度结盟”、“消费者新鲜教育”及“全渠道多维度建设”的多个组合营销策略。

        事实上,自从2013年9月辉山乳业上市以来,辉山就在营销策略上进行了极大程度的变革升级:签约明星代言人,与电商、银行、院线等多个领域实现异业合作,打出跨界营销和娱乐营销的组合拳。

        辉山通过营销创新避免了陷入传统的价格战,实现了差异化营销,品牌知名度一路上升的同时拉动了市场销售,或是其在低迷的市场环境中逆市上扬的重要原因。

        江苏工厂投产,全国布局战略正式打响

        值得关注的是,辉山年报中显示,辉山乳业长期雄踞东北市场后终于迈出了全国化的关键一步——江苏盐城工厂落成投产。 江苏盐城的液态奶加工厂设计产能18万吨/年,已经于2016年5月取得生产经营许可证。据悉,辉山江苏基地完全复制辽宁地区成熟的全产业链模式,主打低温液奶产品,专注供应上海、江苏、浙江及安徽等华东地区市场。

        此外,2015年沈北液态奶加工设备正式投入使用,液态奶设计产能累计达到62万吨/年,解决了辉山乳业液态奶产能受限的瓶颈,可以预期辉山乳业未来在东北市场的市占率可能进一步攀升,未来进军全国市场的底气更足了。

        至此,辉山乳业形成了北沈阳、南盐城的布局,在保持东北市场绝对优势的同时深耕华东市场,有效辐射全国市场,迈出了区域性品牌向全国性乳企迈进的重要一步。

        业内人士认为,辉山乳业依靠全产业链模式优势来降低成本维持收入稳定,针对消费需求创新调整产品结构,通过营销创新拉近与消费者的距离,符合乳品消费高端化的趋势;辉山江苏工厂投产后,其全国化程度进一步提升,未来必将迎来较快发展。

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